“萌经济”——究竟是人养宠物还是宠物养人

国内宠物消费社会背景

单身济经发银;p经济&银发经济

数据显示，自2013年后，国内结婚登记人数开始逐年下降。2020年全国结婚登记数为814.3万对，相比2019年减少了113万对。相对于已婚人士，单身人士的消费能力较强。宠物具有陪伴的属性，单身经济是推动宠物行业发展的一大重要因素。

自2014年起，全国60岁以上人口逐年增加，到2021年近2.7亿人。艾媒咨询分析师认为，许多空巢老人的晚年生活比较孤独，养宠物可提高其生活的幸福感。

2015-2025年国内宠物经济产业规模及预测

在宠物行业的需求端、供给端以及资本的共同推动下，国内宠物经济产业规模增长迅速。2022年国内宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模达8114亿元。

国内宠物食品消费者消费频率及金额调查

调研数据显示，国内宠物饲养者每月进行宠物食品消费的频次集中在1-2次或3-4次。有八成以上的消费者年均消费超过500元。个人可支配收入越高的群体，在宠物食品方面的消费支出越多。

《国内宠物行业白皮书——2022年国内宠物消费报告》

宠物整体市场发展洞察

总体市场规模增长减缓，但韧性十足。2022年，城镇宠物（犬猫）消费市场规模为2706亿元。城镇犬猫数量小幅波动，其中犬数量回落到2020年水平，猫数量持续上升，犬和猫仍是养宠人群最喜欢的宠物类型。犬消费能力持续上升，猫消费能力继续保持“小步快跑”，犬猫消费能力仍有较大差距。2022年，单只犬年均消费 2882 元；单只猫的年均消费则为1883元。细分品类的渗透率相对稳定，零食、营养品渗透率小幅上升，药品渗透率增幅较大。食品作为宠物的刚需产品，仍是宠物的主要消费市场。

宠主画像洞察

宠主呈“两端化”增长趋势，年轻宠主持续增加，年长宠主小幅上升2022年宠主进一步年轻化，95后宠主已占主导地位；80后宠主占比有所减少；70后宠主占比有所反弹，上升了0.5个百分点。高消费宠主占比回落，宠主主要集中在一线、新一线及省会城市，下沉城市高消费宠主较低。经济发达城市和区域中心城市的宠主占比较高，宠主占比TOP10的城市中，有8个城市2022年上半年GDP排名在全国前十。

Mob 研究院发布的《2022年国内宠物消费洞察报告》指出:

宠物主多为高学历、高收入，近六成是企业白领，节奏快、压力大的工作状态催生其解压需求，而宠物自带的“陪伴”属性能够帮助他们治愈自己、舒缓身心。男性养宠物人群上升明显，占比近四成，可预见，随着空巢（青年、老人）人群和丁克家庭的增加，将宠物视作家庭成员成为更多人的选择。

宠主购买宠物产品渠道及情况分析

电商平台是宠物主首选宠物食品购买渠道，其中90%以上的宠物主表示通过淘宝、京东等传统综合电商平台进行产品采购，其次是垂直电商平台及短视频平台；宠物门店、宠物医院是主要线下购买渠道，更受二线城市宠物主欢迎；微信群/小程序/社群等私域流量占比20%以上仅次于综合电商平台，作为新兴渠道发展迅猛。

传统电商平台仍是宠物产品主要购买渠道，私域流量作为新兴渠道发展迅猛。

从2022年“双11”各大商家发布的数据不难发现，宠物已经成为众多赛道中交出亮眼成绩的黑马。具体来看，天猫宠物“双11”首日预售开启4小时内，有2个宠物商家销量破千万元； 10月31日20时起的京东宠物“双11”开门红阶段战报显示，京东宠物前 4 小时成交额突破同 期 28 小时纪录；唯品会方面，宠物主粮销量同比增长 94%，宠物强化免疫用品销量同比增长 115%， 宠物驱虫、宠物医疗护理产品销量均同比上升 80%以上。

萌经济：“萌宠变现”正在成为新风向

在互联网的加持下，如今“花了大价格”饲养的宠物，也能“回报”于我。“萌宠网红”开始将流量变现，猫猫变成了真正的“招财猫”。

一切都要从疫情说起。宅家的人，都不自觉在“云端”冲浪，“云吸宠”经济开始展现其潜力，各类以宠物为主题的短视频博主成为短视频领域的新锐力量，他们主要采用的吸粉方式更多是泛娱乐的内容。根据抖音官方发布的相关数据显示，2020年的抖音平台注册的宠物博主超过2万人，其中大部分平台采取垂直内容类的发展形势。

据某社交平台的调查报告显示，每5.4秒就有一场宠物直播，每场直播的平均时长为1小时；宠物短视频单日最高播放量达到7亿；宠物观众的数量由2019年的5000万+增长到了2020年的1亿+。

三大视频平台的top5萌宠博主

·抖音

2022年9月，抖音百个宠物KOL的总粉丝数量达到了7.63亿（有重复），同比增长8.6%，点赞总量为109亿次，同比增长23.97%。

据2023年的数据统计，抖音top5萌宠博主的粉丝数量均超过1500万，或赞数均超过2亿。

·快手

据宠业家的数据统计，2022年快手百大宠物KOL的粉丝总量是5.57亿，同比增长4.4%。在快手的top5宠物博主中可以发现，跟抖音的头部博主有所重复。这证明在抖音平台做到头部的博主，同时也会在快手开辟自己的赛道，但整体而言，粉丝数量会比抖音平台少，获赞数

也较少。

据2023年的数据统计，快手top5萌宠博主的粉丝数量均超过1000万，获赞数均超过1亿。

·B站

与抖音快手不同，B站上的宠物UP主会集中展现宠物的搞笑行为，作为吸精点，并伴有“高能”弹幕。 B站上的视频没有时间限制，可长可短，这给了“云吸宠”用户极好的体验。

据“火烧云平台”数据显示，2023年的萌宠区的前五位up主的粉丝数量和评价播放量达到了1156.6万和391.6万。

由三大视频平台的头部萌宠博主的分析中可以看到，“云养宠”逐渐成为了一种现代化生活方式，大量创作者入局使得宠物垂类内容的“内卷”越发激烈，而且该领域的头部效应明显。那么这些头部博主是如何变现流量的呢？如何让“宠物养主人”了呢？

萌宠视频的变现手段

·视频激励

三大平台的头部宠物博主都会将自己的视频内容变得更能吸引受众的注意力，即使是日常的记录类宠物内容也需变得更加得有趣和生动，这使得其视频内容呈现出两大关键特征：

首先是将人的性格与特征赋予到宠物的身上，简单来说就是给宠物一个“人设”，通过宠物的动作、表情来传达人类情感。通过人格化的形象塑造和故事叙述，可以拉近与用户间的距离，实现情感上的交流碰撞。

其次是注重素材的积累和剪辑的反转。宠物的互动和表情稍纵即逝，互动类视频往往会重视日常素材的积累，创作者通过片段的拼接和配音，将其组成一个完整又极具反转的视频，以此来构建视频的核心内容。

优质的内容呈现使得这些平台的头部萌宠博主最高视频播放量都超过250万，更甚者能超过1000万播放。根据各大平台的视频激励，其能通过视频播放来实现流量的变现，而其中的跨平台博主，更是能赚取多平台的激励奖励。

·中插广告

广告植入是宠物内容创作者最主要的变现方式，而当下萌宠视频的广告植入涉及的产品品类却相对较窄，主要集中在宠物类品牌、家居用品，或者一些游戏、APP的推广。根据某新媒体调查报告显示，平均每两位新媒体宠物作者，就有一位可以获得收入，他们的收费方式一般是以商家规定推广视频发布的条数，以及粉丝量的多少与自身的影响力定价。假设一个30万粉丝的网红，就可以按照一个粉丝3分钱计算，即发布一条宠物广告视频的价格高达9000元。

但对于宠物用品而言，某宠物内容创作者曾在采访中表示，自己的广告不能接得太频繁，因为宠物不能在短时间内连续尝试不同品牌的产品，变现的周期会拉得很长。

如b站的up主“本喵叫兔兔”会与“诚实一品”的猫粮品牌合作，在视频中间插入广告，以此获得广告收益，并且会在视频下方和up主主页挂上“商品橱窗”，获得广告收益。

·电商卖货

除了广告植入外，电商也是不少宠物类创作者瞄准的商业化方向。开通店铺售卖宠物食品、用品、玩具等商品能够有效解决广告植入变现不稳定的难题，但笔者观察一些宠物博主在售的商品时发现，头部和中腰部博主的在售产品通常是一些客单价较低的宠物粮和生活用品，商品的品类相对较少。即使在商品的种类上进行了“趣味性”的处理，但是宠物博主所主要售卖的物品仍以宠物用品为主。

以下是几位头部萌宠博主所开的网店最佳单品的销售量，比起商品橱窗中的销售量，博主自身开的网店销售量更能体现出其变现能力。由下表的数据可知，各个平台的博主带货量差距较大，抖音和B站的头部萌宠博主自身开的网店销售量总体而言比较低；而且宠物用品的销售量明显会更好。

“萌经济”--互联网时代变现新路径

淘宝直播上，每天有上百万人观看宠物直播，而在快手上，宠物直播也形成了超大规模的宠物短视频专区。

根据《2020快手宠物生态报告》显示，快手宠物类短视频单日最高播放量达7亿，每5. 4秒就有一场宠物直播，场均直播时长达1小时，日均直播时长1.6万小时。

在消费规模居头部的直播商家中，宠物生活服务、宠物食品、宠物诊疗三大赛道较为突出。

宠物食品直播的头部商家包含品牌集合型店铺金多乐，以及品牌自播店铺冠能、一站式宠物购物平台波奇网。医疗服务品牌瑞鹏宠物医院通过达人带货猫狗体检套餐、绝育套餐等，成为宠物生活服务直播中的头部商家。

·宠物直播变现：

5岁的“柴犬小柴”，是萌宠直播领域较有名气的“网红一哥”，“柴犬小柴”以吃播和睡姿出圈，吸引了大量的目光。全网高达216万粉丝展现出强大的带货优势。柴犬小柴的直播时间根据小柴的生物钟时间安排，主要拍摄它睡觉、吃东西的日常状态。

（小柴直播截图）

仅仅4个月时间，小柴带货的营业额就达到超过100万的巨额收益，根据柴犬小柴在短视频中露出的合同，若当月销售额未达到10万元，小柴的最低能拿到5000元工资，若销售额超过20万以上，还会有不同比例的销售额分红。

一只叫做“轮胎粑粑”的金毛狗博主，也触到了宠物直播带货的天花板，一场珠宝专场直播带货，以3万+订单量、600万+成交额，不仅打破了“宠物号只能带货宠物用品”的刻板印象，也以较高的客单价，证明了养宠人士的购买力。

轮胎粑粑6.13日的带货数据

·宠物的拟人化

“东北你猫姐家”的猫咪，不仅会卖萌，更有着五花八门的才艺，不仅会握手，还会吃完饭“拉二胡”，虽然直播喜爱度能达到1W+的流量，但猫姐也担心粉丝的流失，通过在直播间策划游戏和活动，来巩固增加粉丝的互动率和粘性。

·直播积累流量，实现IP变现

宠物直播经济市场庞大，IP变现仍是行业发展的重要话题。

被李佳琦捧红的“n”姓女明星奈娃，凭借在直播中长期曝光，积累了巨额流量。

2020年10月，李佳琦把never和它的四个孩子，一同命名为“奈娃家族”，正式官宣出道，不仅为其拍摄团综综艺，更打造IP，将其萌物形象被赋能于各个领域。

2020年年初，完美日记与李佳琦合作推出了全新的联名小狗眼影盘，产品封面邀请李佳琦的爱犬never出镜。

李佳琦在直播间首发的15万盘预售眼影数秒抢空，眼影盘开售首日，30万盘也迅速秒光。never也因此一战成名，更被粉丝称为“顶流N姓女明星”。

2021年4月15日，在B站同步上映的《奈娃家族的上学日记》，展现了李佳琦与萌宠奈娃家族的旅行日常。而#奈娃家族的上学日记#也登顶热搜，获得了超15亿的阅读，28万+的讨论量。奈娃家族，第一次参加618，便拿下两个榜单第一，打造了一个千万级爆品，创造了高达3000多万总带货成交额的魔幻佳绩。

·宠物直播带货的困境和破局

无法实现精准推送，购买率和观看率不匹配。一方面，萌宠直播拥有大量粉丝，能够收获可观的数据和流量，可能是由于直播间粉丝喜欢宠物，想要观看萌宠的视频缓解压力。观看流量数据好，但观看者并不一定是直播间下单的针对性客户，无法保证观看直播者的购买行为。宠物背后仍然是人，宠物直播具有不可控性。在今年6月，时尚买手平台蘑菇街也曾策划过一场“主播不是人”的宠物出镜直播。直播间热度增长至平时的1.5倍，达到90多万的观看量，但宠物无法说话，整体带货需要人类主播掌控，这是宠物直播不可避免的问题。

抖音最大的MCN机构，无忧传媒市场公关副总裁李文豪对于宠物类的账号的直播带货也进行过尝试，但旗下萌宠金毛路虎的几场直播成绩都不太理想，萌宠直播带货的场景构建，相较于有剧本可剪辑的短视频广告变现效果更为有限。

头部主播不足。国内宠物仍处在高速增长的趋势，“它”经济火爆，但目前宠类达人做直播带货，除了李佳琦公司所孵化的“奈娃家族”，其他代表性头部主播并未出现。相较于已经发展快速，已经拥有头部变现的短视频广告市场，还有长的路要走。

·提升路径

随着宠物直播市场需求的上涨，宠物主播以及背后的团队，也应积极发力，打造宠物主播的优势和特色，在宠物直播的下半场玩出花样：

打造萌宠才艺秀，用趣味的小剧场引流观众，增加观众的活跃度与粘性，提高观看客户的互动率和购买率。

跨平台合作。通过与相似萌宠主播的PK的引流方式，借助稳定平台的客户流量，找到目标人群吸引客户，将新客以导流的方式进入自身的布局矩阵中。

深耕细分市场。除日常的直播活动外，还可以帮助萌宠主播进行IP打造，开发聊天表情、动画、游戏、衍生产品等，拓宽与爆款综艺、爆款话题的跨界合作，都能够进一步拓宽自身宠物主播的发展路径。

短视频与直播平台的资源互通。宠物短视频领域已经发展相对成熟，宠物主播在日常直播工作外，在内容上也应该发展短视频板块的内容承接直播的新品预告，促进宠物短视频直播的多方面生态化发展。

准宠物整体市场。在直播领域外，也要不断挖掘宠物市场的需求，在种草社区小红书或豆瓣建立自己的社区话题，为宠物主播营造话题度。

在内容竞争日益激烈的时代下，如何吃到宠物内容的红利， 要创作者不断创新，适应宠物市场的变化，从而开拓更大的商业化空间，探索萌宠自媒体行业进一步商业化的路径。

小动物是最好的心灵治愈系，也许小动物只能成为我们人生中的一个片段，但对小动物来说，我们就是它的一生，它的全部。小动物用有限的生命默默的陪伴着我们。不论它是可以带来流量和经济收益的“网红萌宠”，还是不活跃网络的平常一只。它都是承载着时间和陪伴的情感伙伴，成为了生活中承载着情感的伙伴。在萌经济盛行的时代，让我们带着爱继续前行。

年轻一辈热衷养宠

当代年轻人都得了“猫病”？数据显示，国内平均每8户家庭就拥有一只宠物猫，而养宠人中，46.3%是90后，Z世代占比接近23%。与此宠物友好商场、宠物友好酒店正在兴起，宠物相关业态及友好服务成为了商场获取流量的重要方式之一。不少年轻家庭已将宠物视为家庭成员之一。（8月21日《北京青年报》）

对此情势，有媒体称其为“悦己经济”，有媒体称其为“陪伴经济”，还有的媒体直呼其为“宠物经济”。无论宠物消费的具体表现如何，都不能否定其日渐强大的影响力。 近些年因养宠问题而衍生的新闻争议层出不穷。家养宠物虽然不直接参加社会活动，可其作为社会成员的地位正逐渐突出。年轻一辈热衷养宠，背后的问题尤为引人关注。

有媒体结合《2021年国内宠物行业白皮书》，曾判断“年轻人通过养宠物释放压力，老人通过养宠物获取陪伴和温暖”。 大众从年轻到年老的过程中，势必会因需求变化，经历相当长的养宠历程。诚然，眼下Z世代养宠占比不到三成，可对照90后近五成的养宠比例，不排除Z世代养宠人的养宠比例将不断扩大占据主流，有拉动AA世代养宠的趋势。

家养宠物闯入大众生活，带来的不仅有生活方式、消费比重、娱乐内容的变化，还有思想行为观念的变化。部分养宠人习惯于“将心比心”“推己及人”，将自身的道德生活、物质生活诉求投射到家养宠物或者野生动物身上，期待改善动物于社会中的生活条件。“宠物友好型商圈”“宠物友好型城市”的建设需求由此凸显。

反向观之，饲养宠物填满大众情感生活的空白，养宠人士增多，侧面或能反映出大众“孤独感”增强。我们一方面需要关注年轻人热衷饲养宠物带来的社会影响，另一方面还是要关注“孤独感”对年轻群体的“伤害”。思考为什么部分年轻人在“养宠”与“生子”之间，倾向优先选择前者，延迟实现后者。对症下药，给予生活上和情感上的帮助。

宋·陆游有诗云：“犬喜人归迎野路，鹊营巢稳占低枝。”人类与动物之间的跨物种共情，使我们从宠物身上感受纯粹的快乐与幸福。家养宠物与时尚青年结伴而行，对向下传递爱与善的和谐氛围来说，无疑是好事。