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原生态宠物号 2025-01-04 16:29 26
作者 | 陈世峰
编辑 | 卢旭成
近日，乖宝宠物食品集团股份有限公司（以下简称“乖宝宠物”）顺利通过深交所问询环节，这意味着再过三个月左右乖宝宠物将正式登陆创业板敲钟上市。
公开资料显示，乖宝宠物创立于2006年，是国内最早从事宠物食品制造、销售的厂商之一，其主营产品包括科学营养配方的主粮系列，以畜禽肉、鱼肉等为主要原料的零食系列以及含冻干卵磷脂、乳酸钙等功能原料的保健品系列等。
依靠卖猫狗主粮、零食和保健品，乖宝宠物于2019年至2021年分别实现营收14.03亿元、20.13亿元、25.75亿元。 2021年乖宝宠物自有品牌销售收入合计达 13.31亿元，2019年-2021年自有品牌销售收入年均复合增长率高达37.29%。
值得一提的是，乖宝宠物创始人秦华创业之前是一位38岁的副镇长，他为何会“下海”卖猫狗粮？乖宝宠物又是如何从山东聊城一家代工厂开创自有品牌的？乖宝宠物上市后能否再次获得资本市场认可？蓝鲨消费带来详细解读：
01
38岁副镇长辞职“下海”卖猫狗粮
乖宝宠物的创始人秦华，1989年从聊城大学（当时还叫聊城师范学院）毕业后，到阳谷二中当物理老师。两年后，秦华被调到阳谷县乡镇企业局工作，从科员一直干到科长。1995年，他进入了凤祥集团，这为其后来创业提供了雄厚的资源。
资料显示，凤祥集团（即后来的新凤祥控股）是国内最大的肉鸡生产加工出口企业之一，是农业产业化国家重点龙头企业、全国食品安全十强企业，其创始人刘学景是山东首富。 秦华于1995年加入时，刘学景的养鸡大业才起步，刚刚在阳谷创办了一个小小的养鸡场。有着学历和能力的秦华颇受刘学景重用，历任凤祥集团CEO助理、副总经理、总经理、副总裁。期间的1997年11月至2001年11月，秦华还兼任阳谷县安乐镇副镇长。
乖宝宠物创始人、董事长秦华
任职副镇长期间，一次赴美考察经历让秦华发现宠物粮市场的机会——在美国，我们对宠物的喜爱程度极高，宠物食品通常用鸡肉、鸭肉制作。而在国内的餐饮消费中，通常更加青睐鸡翅、鸭脖等部位，对于鸡胸肉、鸭胸肉不够重视。 利用国内便宜的鸡胸肉、鸭胸肉，加上国内人力成本的低廉，加工宠物食品比美国更合适。
2005年3月份，秦华毅然辞职下海，筹备了一年多时间，拿出家里的87万元存款，又借了300多万元，凑了400万元，于2006年10月创办了聊城乖宝宠物用品有限公司，主营业务为宠物食品加工出口。
工厂方面，秦华找到了一个已经停产多年的润滑油厂，买来设备建成一条宠物食品生产线；人员方面，秦华找到了原凤祥集团的同事们，说服他们一起创业，比如，白明存是原凤祥集团饲料分公司副经理，寻兆勇是原凤祥集团技术中心经理，刘长稳是凤祥集团肉鸡屠宰加工冷藏厂生产车间主任……庆幸的是，第一批产品刚刚出来报价，工厂还没有量产，他们就接到了第一笔订单——5个集装箱的商品，第一批产品出口到国外后颇受欢迎。
最初，乖宝宠物的产品主要出口欧美，以美国为主。资料显示，美国是全球宠物经济第一大国，也是宠物食品消费最多的国家。根据 APPA、Statista数据，2011年美国宠物食品市场规模约198.5亿美元，2020 年市场规模约420亿美元，年均复合增长率约8.68%。
而随着国内人均可支配收入的增长，国内宠物消费市场增长迅猛。《2021年国内宠物行业白皮书》的数据显示，2012年我国宠物（犬猫）消费市场规模仅337亿，2021年我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模已达2490亿元，年复合增长率为24.88%。
在此形势下，乖宝宠物颇受资本的追捧，先后获得KKR、君联资本、兴业银行等知名机构的投资。完成IPO前最后一轮融资时，乖宝宠物的估值约为36.76亿元人民币。 KKR、君联资本和兴业银行分别持有乖宝宠物约21.2%、14.8%和2.6%的股份。 直接持有乖宝宠物50.8496%股份，并通过聊城华聚和聊城华智控制乖宝宠物2.0912%和0.743%股份表决权，秦华依然实现着对乖宝宠物的绝对掌控。
IPO前乖宝宠物股权结构图
02
基于国内较强的制造能力和山东当地的供应链优势，乖宝宠物最初主要从事境外OEM/ODM业务，其主要客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商。
OEM/ODM的特征是以销定产。具体流程是：乖宝宠物接到新的产品系列订单意向后，公司生产、品控、研发和采购部门联合对订单进行评审，待评审通过后形成正式合同或订单，由销售部门将订单下发至各生产车间；生产车间在接收订单后拟定生产计划，需求人员下达需求计划，经部门负责人审核后交采购部执行；采购人员根据供应商的企业规模、供货能力、资金实力以及产品质量稳定性等情况，选定 2-3 家供应商进行询价并形成比价单，然后通过进一步洽谈，选定最终合作供应商。
这种模式能够在一定程度上减轻乖宝宠物的库存压力，并源源不断地为规模化生产提供现金。在与沃尔玛等海外商家合作的过程中，乖宝宠物也积累了丰富的产品研发、生产工艺、质量管控等经验，增强了对宠物食品行业发展的深刻理解。
在此基础上，2013年，乖宝宠物开始创建自有品牌“麦富迪”，直接向消费者销售猫狗粮，并将视野从海外市场拓展至国内市场。秦华为何要做出这样的决策呢？
第一，偶然性——“不得已回归”。
2013年初，美国FDA在我国生产的鸡肉干零食中检测出了抗生素残留，美国部分大型商超减少了对鸡肉类宠物零食的进口，我国出口到美国的宠物零食也逐年减少。为了使出口产品符合美国检验检疫的标准，乖宝宠物不得不向境外供应商正大集团和Sun Food采购价格更高的鸡胸肉，企业利润大受影响。在此情况下，找到另一个替代市场就显得尤为重要。恰逢其时，我国宠物消费正处于“功能性需求”向“情感性需求”过渡的重要阶段，国内宠物食品市场前景广阔。
第二，必然性——企业盈利的考虑。
一位业内人士坦言，没有什么产品是因为便宜而被消费者深刻记忆，只有具备品牌属性才能打动人心。对于企业来说，就是要把品牌溢价打出来，才能获得更好的盈利。乖宝宠物招股书显示，2019年-2021年，OEM/ODM的毛利率分别为21.49%、26.57%、24.44%，但自有品牌的毛利率则分别为36.14%、39.79%、40.82%。从中高端猫狗粮“破局”，乖宝宠物才能更好地盈利。
2019年-2021年乖宝宠物毛利率情况
第三，可能性——具备弯道超车的机会。
成本上，以乖宝宠物为代表的国内宠物食品企业早期从事 OEM/ODM 业务，加工制造经验丰富，与海外品牌相比具有成本优势。乖宝宠物招股书披露，乖宝宠物生产环节的直接人工成本1.14亿元，以2021年末生产人员2105人计算，人均人力成本仅为5万元、月均人力成本仅在4千元左右。
产品研发上，影响养宠人群对宠物食品购买意愿的主要因素是原料成分、适口性及性价比。国外品牌研发新品的审核流程相对较长，通常是委托国内代理商进行分销，获取消费者反馈的流程比较滞后。而国内品牌借助电商测款，可以快速捕捉市场需求变化，做到快速的产品迭代，批量产出爆款。某位海外宠物食品品牌管理者曾表示，团队曾因为一款冻干粮的开发生产和总部沟通了两年。在国内，“两年”时间，市场已经变了天。
渠道上，国外品牌较早进入国内，线下渠道建设成熟。而近年来，国内宠物食品线上渠道发展迅速，已逐渐成为国内宠物食品销售占比最高的渠道。 本土品牌能够通过加强对线上渠道的建设，弥合与国际竞争对手在传统渠道方面的差距，借助电商模式抢占市场份额。
乖宝宠物销售模式
乖宝宠物在国内的销售模式为直销与经销相结合。直销模式，主要是通过入驻电商平台开设品牌自营店铺的形式与天猫、京东、抖音等第三方平台开展合作，借助第三方平台信用体系、技术能力、用户基础、流量资源及较低的店铺网站维护成本等优势，为消费者提供更便捷、专业的服务。
经销模式可分为线上经销及线下经销两种模式。线上经销模式，即乖宝宠物与线上商家签署销售合同，并依据合同内容向客户销售宠物食品，再由客户通过线上渠道销售给终端消费者。通过合作多个电商平台的线上商家，乖宝宠物能够有效撬动更多线上运营推广资源。按照合作模式，线上经销模式可分为线上分销、线上入仓、线上代销和线上寄售四类。
线下经销模式以买断式销售的方式合作区域经销商为主。乖宝宠物在收到线下经销商订单后将货品发至线下经销商指定仓库，一旦经销商确认收货，售出商品所有权由公司转移至经销商，公司确认收入。
线上是乖宝宠物的重要销售渠道。招股书显示，乖宝宠物2019年-2021年线上直销收入分别为2.04亿元、3.22亿元和 4.28亿元，线上经销收入分别为2.93亿元、4.26亿元和6.09亿元，线下经销收入分别为2.03亿元、2.45亿元、和2.09亿元。
乖宝宠物2019年-2021年经销模式明细
随着抖音快手等内容平台的崛起，可利用多元化的线上营销方式进行品牌宣传和推广。近年来，乖宝宠物不仅在天猫、京东等电商平台，微信公众号、微博、小红书、Bilibili、抖音、快手等内容平台投放广告，还大力推进KOL（关键意见领袖）孵化项目，通过与 Bilibili、小红书、抖音、快手等平台 KOL 的内容合作，培育品牌 KOL矩阵，在进行品牌宣传的同时还提升了广告直接转化率，品销合一。招股书披露，2019年-2021年乖宝宠物业务宣传费分别为 0.79亿元、1.24亿元和 1.73亿元，分别占当期销售费用的32.13%、36.46%、37.72% ，呈上升趋势。
乖宝宠物2019年-2021年销售费用明细
招股书显示，2021 年乖宝宠物自有品牌销售收入合计达13.3亿元，自有品牌业务收入占主营业务收入的比例已达51.95%，成为其走向IPO的重要支撑。
03
以年营收来看，2019年-2021年，乖宝宠物营收分别为14.03 亿元、20.13 亿元、25.75亿元，在国内宠物食品代工领域仅次于中宠股份。借助即将上市募集的6亿元资金，乖宝宠物将进一步补足在生产基地、智能仓储、研发、信息化等方面的短板。 在蓝鲨消费看来，乖宝宠物依然有几大挑战待解：
1、线上营销红利不可持久。在建设自有品牌的过程中，乖宝宠物通过线上渠道和营销，成功将代工厂的“白牌”升级为品牌，但也投入了不菲的费用。招股书透露，2019年至2021年，乖宝宠物销售费用分别为2.46亿元、3.41亿元、4.59亿元，占各期营业收入的比例分别为17.53%、16.93%、17.84%。对比来看，同行中宠股份、佩蒂股份、福贝宠物和路斯股份，在2019-2020年，销售费用占营收比重的平均值分别为8.42%、5.79%。
乖宝宠物与同行销售费用及占营收比重情况
而随着国内宠物食品市场线上渗透率已超过60%，线上渠道红利逐渐消退，在营销端的争夺会更加激烈，进而影响到企业的净利润。招股书显示，2019年至2021年，乖宝宠物净利率分别为0.30%、5.54%、5.51%，近三年净利率均未超过6%。而同行中宠股份、佩蒂股份、福贝宠物在2020年的净利率分别达到6.78%、8.7%、24.98%。
2、产能利用率下降。招股书显示，2019年-2021年，乖宝宠物主粮产能分别为5.15万吨、8.31万吨、12.43万吨，其产能利用率分别为96.99%、80.97%、67.40%。之前宠物食品行业的火爆景象，令乖宝宠物投入重金购买设备兴建厂房，2021年乖宝宠物固定资产已超过10亿，占总资产的近一半，其中80%以上为厂房设备等固定资产。在遭遇订单不足的情况下，乖宝宠物不得不缩减产能，造成厂房设备闲置，这对于乖宝宠物是一种巨大的负担。相比之下，中宠股份的零食、主粮产能目前仍处于满产满销状态，订单需求量仍逐年增长。
乖宝宠物2019年-2021年产能情况
3、快速扩张的产能也为乖宝带来了更高的库存压力。招股书显示，2019年至2021年，乖宝宠物存货账面余额分别为2.85亿元、3.98亿元、5.85亿元，存货账面价值分别为2.85亿元、3.95亿元和5.83亿元，占流动资产的比重分别为38.05%、48.03%和48.02%。 货品库存从2020年的1.32亿元增长到2.59亿元，翻了近一倍，这可能会造成乖宝宠物流动资金的匮乏。招股书也显示，此次募集的资金有部分用途为补充流动资金。
乖宝宠物2019年-2021年库存明细
4、实控人名下公司疑似有“失信”风险。招股书显示，乖宝宠物的实际控制人、董事长为秦华，而《天眼查》查询结果显示，秦华与刘江红于2019年共同出资经营了“江西华诚机器有限公司”，注册资本为500万元，这家公司于2021年10月被法院下发限制消费令，后于2022年3月被最高人民法院公示为失信人。秦华作为该公司法人代表，可能存在成为“老赖”的风险。而这一点在招股书上并没有充分披露。
宠物经济近年来呈现快速上升的趋势，市场规模不断扩大，在资本市场也有着比较好的表现。企业纷纷融资上市也是期望获得资本支持，不断寻求更多的市场份额，乖宝宠物上市正是迎合了这种潮流。 上市仅仅是另一个起点，随着众多资本的介入，猫狗粮赛道的竞争会更加激烈。
在你身边有没有养猫养狗的小伙伴？你是如何对待宠物经济的呢？
本篇文章我将带你了解我如何从0到20万宠物粉丝，背后的引流、运营和思考。
目前宠物粉年佣金将近400万，如果你对淘某客、社某群、私某域有兴趣、或者已经在做的同行，接下来的内容都会对你有帮助。
Part 1
为何我会选择宠物赛道
2021年10月我有幸接触猫车群，最初我的朋友阿心跟我提起猫车群，以为是行业最近刚崛起的“猫超群”，但猫超群产品佣金普遍都在5%~15%甚至更低的还有3%，只发天猫超市和大牌活动。
阿心跟我介绍：“猫车群”与“猫超群”并不相同，猫车群主要是围绕养猫精准人群用户，推广猫粮、猫砂、猫罐头、驱虫药、猫玩具等一切猫用品的相关优惠活动。
当时我还在做免单群，经常出现封号、封群，还找不到优质的流量渠道。
了解到猫车群能大幅度降低人工成本、一个客服就可以运营上千个群，无需人工选品，可直接挂采集群。每月光运营人员工资就能省下几万块，当时我就分析即使回本周期长点也可以接受。
在运营免单群的过程中出现过各种封号、封群，甚至有一个朋友一天就封了几百个群，直接损失几百万。
我决心如果换赛道肯定得选择一个长期且稳定可持续的。
我思考着猫车群这个项目如何？算不算长远的项目？
据我了解，猫车群用户投诉率极低。只要投诉率不高，一般不会出现封群情况，这样就可以避免项目因为平台风控导致巨额亏损。那项目生命周期有多长呢？
只要粉丝的猫一直养着，不就需要一直购买猫砂猫粮罐头吗？猫车群掌握着某天某猫某京某东百分之七十以上的猫用品优惠，大多数铲屎官经常购买。
赖以信任的品牌，都可通过猫车群找到优惠信息，猫车群实实在在地为粉丝提供价值。
另一个朋友在2019年就开始接触宠物群，当时是将猫车、狗车的优惠活动汇总为一个群，统称“宠物车”，如今已经过去了3年时间，他的群产出还是维持在一个稳定的收入水平。
有“宠物车”的案例作为项目的参考铺垫，这让我对运营猫车项目信心倍增。
猫车群不像免单群，以免单的噱头引导用户进群，后面则通过各种收割单去快速变现回本，一旦群里没有了免单输出，产出和粉丝自然会离你远去。
但猫车群则是明确分享推送各大平台的猫用品优惠活动，用户需求性大且粘性强。
宠物赛道还有一个重要优势，那就是线下卖猫用品的商店少之又少，即使有线下宠物商城，售价对于普通用户来说也是可望不可及，因此大部分养宠用户更倾向于选择线上平台购买。
用户更是可以通过猫车群的优惠活动购买到线上日常更低更优惠的宠物用品，何乐而不为呢？
另一方面，有报告研究显示，在经济下滑的周期，宠物类目消费水平反而逆向提升，猫车群在疫情期间仍表现出极其稳定的佣金产出，丝毫不受疫情影响。甚至部分用户出现囤货心理，个别时间段产出出现上升趋势。
对于猫粮，铲屎官也不会轻易更换品牌，突然变换猫粮，猫咪短时间内会产生不适应性，容易出现呕吐、软屎的现象。
我认为猫车群只要不封群的情况下，猫车群持续稳定产出2~3年肯定是没问题的。
Part 2
积累20多万宠物粉丝
说干就干，积累了20多万宠物粉丝。
运营猫车群整体分为三大板块：投流、转化、运营。投流是项目当中最难的一点，流量也是一切业务发展的根源。
流量承接步骤分为：钩某子——公某众某号承接——公某众某号转化到企某微——企某微再到企某微群，最后通过企某微群和企微朋某友圈变现。
投流渠道是“抖某音星某图”，通过投放豆荚进行引流。阿心也带了一些人引流，但他们则出现粉丝量少或粉丝价格偏高的情况，只有我和阿心能维持日均新增几千粉丝量且单粉价格控制在预期区间内。
最高单个投放视频达到了5000万的播放量，通过这个视频在宠物赛道一战成名，当然这也离不开运气和努力的相互作用。
我比较喜欢尝试研究性的工作，做了一些成就后能兴奋上一整天，这点是不能用qian衡量的，有时候一些项目明明赚的还不错，但却不能在这个过程享受到这种愉悦感。
在2021的10月20日至11月20日的期间，短短1个月的时间累计引流5万粉丝用户，截止今年3月份我们累计宠物粉丝已达到了20多万，其中猫车粉占比8成；狗车粉占比2成。
做了猫车后，为什么又尝试做狗车呢？
看到同行在投放信息流广告，就同时测试了狗车群的产出。狗车和猫车群玩法是相同的，只是换了引流视频素材，同样是挂上市面的采集群，狗车群主要销售狗粮、零食、牵引绳、驱虫药等一切狗狗相关的用品。
测试阶段狗车单粉价格比猫车粉还要低一些，我猜是因为市面投放的人不多，没有同行在进行抢量。
我们惊呆了，前期狗车粉产出居然比猫车粉还要高，就这样我们决定猫狗车粉丝同步进行投流。
但只分析对了一半。一个月后，在对比猫车，狗车粉两者的产出时发现，狗车粉是猫车粉产出的60~70%，好在是自己投流，即使是这个产出我们也能很快回本。
Part 3
停粉后我们都干了些什么
猫车停粉后干起了抖店无货源。
这块经历就不展开讲了，团队这两个多月的精力都放在无货源项目运营上，猫狗车项目一直处于忽略状态。
产出并没刻意关注，直到无货源下架产品，腾出时间盘算着近期猫狗车群的产出时，结果大吃一惊，产出居然直线下降，掉了三分之一。
这和一开始分析理解的猫车项目差距甚大。产出这样持续下滑，不到一年时间肯定基本无产出可言。
于是连续几天追溯了产出下滑的各种原因，通过各种数据分析对比及源头采集群近3个月的选品变化等因素，最后锁定源头群是产出下滑的最大问题根源所在。
相信很多同行跟我们一样，群里平时发什么产品都不太过于留意。一直认为流量为王，只要有流量干啥啥都行，但现在发现，在运营上出现很大一块漏洞。
好啦~这期大宝姐姐就讲到这里啦，可以多提问交流哦！
#今日话题#
你养宠物吗？
你养宠物一个月在这上面花了多少钱呢？
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