网易严选成哥一粮猫猫粮一哥

整个市场呈现“近处红海，远处蓝海”的趋势，宠物市场消费延续高速增长的背后是品牌间的激烈竞争。“战国时代”的宠物食品市场呈现出诸强并立格局，现存巨头们如何征伐？后流量时代的宠物品牌又将面临怎样的战略抉择？

国产品牌信任度上升，产品选择上趋于高端

2023年618大促活动中，京东宠物品类618开门红，28小时期间，宠物零售成交同比增长超56%，新用户同比增长超120%，宠物破百万爆品数量同比增长超3倍。京东方面榜单竞争激烈，皇家与麦富迪居于前二，新上榜有四个品牌，其国内产品牌为阿飞与巴第、高爷家及蓝氏。爱肯拿占据高端市场，在本次销售活动中新晋排名第6。

天猫宠物618第一。%005超长增比同阶段销售战报显示，5月31日-6月3日期间，天猫宠物类目核心商家共有27个店铺成交额破千万，161个店铺成交额破百万，660个店铺成交额超100%，30个品牌破千万，182个品牌破百万，242个品牌同比增长超500%。

资料来源：宠物行业白皮书公众号、宠业家、天风证券研究所

具体品牌中，网易严选（网易旗下的宠食品牌，非那个同名的电商平台）强势发力，排名上升4名居于第一，新上榜品牌诚实一口销售爆发，居于榜单第二位。蓝氏作为吉家宠物旗下猫粮食品牌，新上榜居于第7位，鲜朗近年来发展势头强劲，新上榜位于第8位。进口品牌中，百利（Instinct）在国内投入较大资源集中发展，排名上升至第六位。

主粮赛道，国产品牌在天猫平台的占有率持续上升，然而国产替换进程速度有所放缓。2023年天猫宠物618第一阶段主粮热卖榜上，猫粮、狗粮Top10中均有5个、6个国产品牌。相比之下，京东主粮榜除网易严选、麦富迪、伯纳天纯外均为进口品牌，新上榜品牌均为海外品牌。值得注意的是，网易严选在猫类食品方面表现风头无二，似乎是最懂猫的品牌。

消费者在主粮的选择上逐渐趋于高端，愈发看重营养价值，纷纷向“肉”看齐。呈现出肉源选择更加小众、肉源成分更纯粹以及产品功效性更加聚焦等三个特点。肉源方面，鸡肉仍然占据主流地位，但其他成分如鸽、鹿、鹌鹑等精细肉源也开始加入宠物粮市场，“无谷”和“冻干”作为最直观的判断主粮含肉量的方式，销售额要明显高于其他属性。

资料来源：宠物行业白皮书公众号，天风证券研究所

网易严选成猫粮一哥，上市公司自主品牌高速成长

有别于一众宠物垂类品牌，网易严选宠食作为一家电商平台自营品牌在天猫、京东双平台猫主食的表现可谓出类拔萃。此次618期间，京东猫粮网易严选排名第二，仅次于进口品牌皇家，天猫猫粮网易严选同样位居第二，位居百利（Instinct）之后。

相较于榜单的其他竞品，网易严选宠物食品可谓“后生”，是网易严选于2018年新推出的品类。延续着网易严选家居、服饰、美妆个护类目的产品策略，遵循“好的生活，没那么贵”口号，优选品质ODM代工，直接对接大牌制造商，走“平价精品”路线。虽然并非宠物垂类品牌，但耐不住产品性价比极高，激发了年轻消费者享受品质产品、低价淘货的庞大需求。

据炫氪了解， 网易严选并非走薄利多销路线，其毛利率较同业甚至存在优势。p譬如，其粗蛋白质含量为≥40%的高端无谷猫粮（编号：wg-1）小批量代工价格为20000元/吨，而相似数值的产品天猫到手价则为419元/10斤，粗略计算可见，产品毛利率大于45%。

作为对比，美股上市的宠物垂类电商平台波奇宠物（BQ.US）最新披露的截至2023年3月31日的2023财年下半年及全年未经审计财务报告显示，其自有品牌在毛利率同比增长了340个基点的情况下，亦仅有32.8%；旗下运营诸多自营品牌的中宠股份，2022年报显示宠物主粮的综合毛利仅为20.45%。

毛利的差异反应的是商业模式上的差异，网易严选展现出的高性价比、高服务水平、高用户粘性策略优势证明了其在宠物食品市场上的竞争力和影响力，也反映了消费者尤其是猫主对网易严选宠物食品的认可和喜爱。据悉，网易严选宠物食品在618期间的成交额同比增长超过100%，用户覆盖率达到80%。

上市公司国产品牌作为宠物食品市场现有格局的主力，此次618展现出的战斗力可谓喜人。根据宠物行业白皮书公众号整理，聚焦主粮的中宠股份（002891.SZ）品牌领先（Toptrees）、顽皮（Wanpy）、真致（Zeal）的线上销售同比去年增长显著，其中零食品牌顽皮在京东、天猫宠物零食品牌榜上列第4、第5名。在宠物零食发力的佩蒂股份（300673.SZ）天猫平台销售首个小时销售超去年首日全天，爵宴（Meatyway）大单品鸡鸭肉干单品成交超3万，在天猫618第一阶段狗零食品牌榜排名第1。正在冲击IPO的乖宝宠物旗下品牌麦富迪（Myfoodie）在天猫、京东618总宠物品牌榜和宠物主粮、宠物零食榜等均榜上有名。

天风证券农林渔牧研究团队认为，“未来宠物食品企业的竞争，将更加趋向于整体实力竞争，差异化产品优势竞争。上市企业在资金实力，人才队伍，品牌形象等方面都有着较强优势，有望进一步扩大产品销售优势。” “战国时代”的精彩更在于“百家争鸣”，依靠在产品特色，及营销侧的创新打法，新晋品牌也有机会在市场竞争中大放异彩。

未来战场依旧残酷：“重回淘宝”还是“奋力出海”

消费弱复苏的背景下，宠物品牌的下一片“蓝海”到底在哪？虽然宠物类目在此次618依旧保持了较大增长，但大背景依旧是经济承压，消费信心不足，宠物主也在攥紧钱包过日子。

2022年底，刘强东确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略；今年5月，马云直言“接下来是淘宝的机会，不是天猫”。回归淘宝，找回低价优势，是两位初代电商掌门人做出的共同选择。这一变化也将深刻影响到宠物市场的流量结构，随着宠物一级市场融资降温，曾经的“氪金”买量时代已经结束，新晋登场的品牌如何持续成长成为大家共同面临的挑战。

出海业务是国内快消类品牌重要方向选择，在宠物赛道也有望迎来拐点。宏观层面，海外市场尚在去库存周期，出口业务持续承压，随着下游库存逐步消耗，中信证券分析师团队认为，2023 Q2之后宠物食品出口需求逐步恢复，出口业务有望迎来明显拐点。实操层面则是，对于许多出海品牌而言，“流量红利”之下野蛮生长的时代同样过去，流量如何破局依旧是个难题。

数据显示，2021年，亚马逊广告点击成本 (cost per click) 上升了32%。自2021年第1季度起，北美线下零售反弹，电商获客成本上升，渠道占比回调。这两年来，谷歌的站外推广成本超了2倍的增速，Facebook也是3倍的成本上升，且受到苹果隐私政策的影响，Facebook等平台难以抓取用户的cookie，推送的精准度也在不断下降。

在这一局面之下，一些宠物跨境卖家开始尝试网红推广以及借TikTok引流。但由于欧美网红市场的两极分化，马太效应突出，头部网红价格高昂。许多中小卖家只能找到小网红合作，且因对海外网红市场的陌生，要靠自己一个一个去联系及挖掘。其间也有品牌剑走偏锋取得成功，专注“汪星人”的宠物品牌Barkbox凭借特色营销“盲盒打法”突围出海，多元社媒布局，打造内容生态，凭借订阅式营销实现单季爆款赚超1亿美元。

宠物品牌如何在小红书平台上赢战618

报告具体如下：

宠物行业已跻身为小红书热门行业TOP10

近2000品牌布局小红书平台

报告显示，目前小红书用户与当前国内宠物市场用户画像高度匹配，据小红书调研，宠物行业女性用户占比达到80%，18-34岁的用户占比为66%，二线及以上城市的宠主占比超60%。而小红书平台用户女性占比超70%，90后占比超70%，二线及以上城市占比超50%。可以说小红书平台人群与国内宠物市场用户画像高度匹配。

小红书养宠新手特征强烈，在2022小红书犬猫笔记热词中，“新手”是一大关键词，而新手养宠相关搜索趋势中，“幼猫、养猫、新手养猫”关键词搜索逐月提升，在2022年11月达到峰值。

在小红书平台上，宠物行业已经跻身平台热门行业TOP10，其中宠物关键词搜索相比2021年增长150%；宠物内容搜索量相比2021年增长125%。 已经有1849个萌宠品牌布局小红书平台，这一数据在2021年仅为832个。

小红书平台烘焙猫粮需求暴涨

犬粮鱼油含量讨论更多

报告中，小红书平台针对宠物食品、用品、保健品做了细分赛道分析。在小红书宠物行业声量分布及增速情况上，关键词猫的搜索量为各类宠物相关关键词最多，其次是狗、常见家宠、水族动物等。

在宠物食品方面，猫粮认识小红书平台站内宠物行业关键词热度第一位，其次是狗粮、宠物罐头以及冻干，从增长率来看，宠物罐头的增长率要远高于猫狗粮。

在宠物食品中猫粮品类中，精致化喂养催生细分关注，2022年，以猫咪年龄（幼猫、成猫）搜索猫粮的笔记数量增长93%、以产品生产工艺（烘焙、冻干、风干）搜索猫粮的笔记数量增长170%、以价格（平价、性价比）搜索猫粮的笔记增长42%、以猫粮功能（体重管理、无谷、鲜肉等）搜索猫粮的笔记增长76%、以猫粮产地（国内、国外）搜索笔记增长45%。

这 幼猫猫粮2022年搜索量相比2021年增长71%；烘焙猫粮关键词在2022年的搜索量同比2021年增长983%；平价猫粮的搜索量增长100%。

在犬粮方面，鸡肉和鱼油是小红书平台用户最重视的两个点，并且在平台上，用户习惯直接搜索更加细分的品种犬只名称犬粮，如柯基、比熊、泰迪、柴犬、博美等。这也看出，小型犬在小红书平台上的搜索量更多，更受欢迎。

在宠物罐头方面，猫罐头成为2023年第一季度小红书罐头相关热搜词，这一榜单的前三位都与猫罐头相关。在罐头笔记热门成分词中，肉、蛋白质、粗蛋白、鸡肉、牛磺酸等是常见的热门词汇。

用品端矿石猫砂增速加快

毛发问题成宠主重点关注

在小红书平台2022年宠物用品相关热搜排名中，前三分别是猫砂、猫砂盆、猫窝，其他有猫爬架、猫包、猫碗、猫抓板等产品。

在智能用品端，智能烘干箱搜索量相比2021年增长325%，自动喂食器增长125%，自动猫砂盆增长73%。

在猫砂品类中，小红书平台猫砂呈现多种工艺发展，占比最多的仍是豆腐猫砂以及膨润土猫砂，在今年第一季度，矿石猫砂异军突起，成为所有细分猫砂品类中增速最快的赛道。

在宠物保健品方面，2023年第一季度，宠主最为关心的是宠物毛发问题，虽然其搜索量不多，但其增长率最高，毛发问题下有着美毛靓毛、掉毛、换毛等诸多问题。而搜索量最多的则是肠胃问题，如软便、呕吐、拉稀等。

以下为宠物健康相关产品词及笔记数量对比：

在宠物服务方面，搜索量前三位的分别是宠物医院丨医生、托运以及上门等。但今年搜索量增长最高的宠物服务则是宠物殡葬/火化以及宠物保险。

报告对宠物行业当前趋势做出总结，并预言这几大趋势将会在今年618期间迎来高峰，趋势分别是：

1、宠物行业热度大涨，搜索量、内容量增长均超一倍；

2、宠主需求更加细分，如烘焙粮、品种犬粮等；

3、宠物产品高端化，如宠物罐头正在主食化，宠主更注重产品的成分及配料；

4、宠物行业人文温度提升，服务类快速崛起。

小红书KFS产品种草组合投放方式

投放比例可根据产品阶段做调整

在报告中，小红书提出了KFS产品种草组合投放方式，其中K指的是KOL，即搭建内容策略&生产内容，并科学匹配达人，用优质内容助推内容爆点；F指FEEDS，即科学测试&定向放大内容覆盖度，放大内容价值，增加长尾流量，拉长笔记生命周期；S指SEARCH，即卡位需求、抢占赛道，靶向式拦截卡位，有效提升背书效应，绑定品类心智。这一投放模式的比例通常为——3：4：3。

这一投放比例可按照不同阶段，不同产品阶段等进行调整，具体调整如下：

幼猫需求、春夏换季、智能用品

将在618期间需求爆发

为帮助小红书平台在618期间把握流量趋势，报告最后还指出了2023年Q2季度宠物飙升需求。

1、幼猫相关搜索即将在夏季迎来全年高峰，幼猫喂养用品增速高

猫粮依旧为幼猫搜索热度最高的赛道，羊奶粉增速最高，幼猫与新手养猫搜索强相关，搜索热度相对较低的用品保健品可从喂养指南切入，渗透新手人群。从2022年曲线图来看，5-6月即将迎来幼猫关键词搜索峰值。

2、品牌推广造势助推烘焙猫粮关注度持续攀升

2022年Q4季度开始，小红书站内的宠粮品牌对烘焙工艺猫粮的推广造势，助推烘焙工艺的关注度迅速攀升。烘焙粮作为站内搜索增长最高 的细分工艺（23年Q1同比增长313%），在大促期间有明显的上涨。

相较于其他传统工艺猫粮，烘焙猫粮的动物脂肪含量较低，可针对预防黑下巴及猫粮工艺对比做内容种草。

3、春夏细菌滋生引发皮肤、虫害问题，驱动宠物护理产品需求增加

春夏季是跳蚤、蜱虫等宠物寄生虫的高发期，宠物身上的寄生虫和细菌易滋生，因此宠物护理产品的需求也会增加，如驱虫药、除蚤喷雾、洗耳液等。

4月是病虫相关搜索的攀升期，建议驱虫类产品抓住夏季驱虫热点针对病虫输出相关科普及症状解决内容。

4、春夏交替迎来宠物换毛期，掉毛问题带动鱼油及化毛产品讨论度上涨

掉毛症状的搜索在23年Q1同比增长，寻求解法的搜索在3月环比2月涨幅明显（猫咪掉毛怎么办、猫咪掉毛吃什么），”驱动口服产品如化毛膏、猫草片的搜索提升。主粮可切入美毛、缓解掉毛的痛点推荐含鱼肉、鱼油成分的产品。鱼油依旧为宠物保健品增速及搜索量最大的产品。

5、夏季除臭需求攀升，猫砂及喷剂产品热度高涨

目前小红书站内的除臭搜索及讨论热点集中在猫砂上，喷剂次之。同时会讨论包括疫苗及猫咪肠胃的健康问题。建议近期除臭产品可以新手养猫场景切入做内容蓄水，肠胃健康的益生菌+猫砂除臭+猫砂盆及家居环境抑菌除臭，也安排近期高速增长的异宠喂养攻略内容。

6、智能用品有明显的大促心智且持续增长

喂食器在22年双十一后超越饮水机成为智能宠物用品搜索TOP1的赛道，23年Q1同比增长171%远超其他产品线。用户关注解放双手的时间，多久需要加水加粮换猫砂，可从新手、懒人用户切入。由于电子产品客单较高，618可在种草内容中释放价格优惠信息。

以下为2022年618期间小红书平台宠物TOP10热搜词，以及相关内容曝光和发布笔记趋势。

从预售期开始，信息流/搜索侧CPC&CPM均呈上升趋势；信息流侧在预售期迎来高峰，搜索侧则在引爆期竞争较为激烈，建议广告主在5月中上旬做好内容测试，在ACP较低时提前布局铺垫，预售&正式售卖期分阶段上调出价，以便直接引爆。

小红书618热词推测

宠物行业618投放节奏及策略建议

报告 小红书平台给出了618核心种草策略及流量趋势小结。

PS：因文章篇幅有限，如需报告完整版，可将本文转发至朋友圈，并将截图发送给作者即可获取。