网易严选成猫粮一哥

整个市场呈现“近处红海，远处蓝海”的趋势，宠物市场消费延续高速增长的背后是品牌间的激烈竞争。“战国时代”的宠物食品市场呈现出诸强并立格局，现存巨头们如何征伐？后流量时代的宠物品牌又将面临怎样的战略抉择？

国产品牌信任度上升，产品选择上趋于高端

2023年618大促活动中，京东宠物品类618开门红，28小时期间，宠物零售成交同比增长超56%，新用户同比增长超120%，宠物破百万爆品数量同比增长超3倍。京东方面榜单竞争激烈，皇家与麦富迪居于前二，新上榜有四个品牌，其国内产品牌为阿飞与巴第、高爷家及蓝氏。爱肯拿占据高端市场，在本次销售活动中新晋排名第6。

天猫宠物618第一阶段销售战报显示，5月31日-6月3日期间，天猫宠物类目核心商家共有27个店铺成交额破千万，161个店铺成交额破百万，660个店铺成交额超100%，30个品牌破千万，182个品牌破百万，242个品牌同比增长超500%。

资料来源：宠物行业白皮书公众号、宠业家、天风证券研究所

具体品牌中，网易严选（网易旗下的宠食品牌，非那个同名的电商平台）强势发力，排名上升4名居于第一，新上榜品牌诚实一口销售爆发，居于榜单第二位。蓝氏作为吉家宠物旗下猫粮食品牌，新上榜居于第7位，鲜朗近年来发展势头强劲，新上榜位于第8位。进口品牌中，百利（Instinct）在国内投入较大资源集中发展，排名上升至第六位。

主粮赛道，国产品牌在天猫平台的占有率持续上升，然而国产替换进程速度有所放缓。2023年天猫宠物618第一阶段主粮热卖榜上，猫粮、狗粮Top10中均有5个、6个国产品牌。相比之下，京东主粮榜除网易严选、麦富迪、伯纳天纯外均为进口品牌，新上榜品牌均为海外品牌。值得注意的是，网易严选在猫类食品方面表现风头无二，似乎是最懂猫的品牌。

消费者在主粮的选择上逐渐趋于高端，愈发看重营养价值，纷纷向“肉”看齐。呈现出肉源选择更加小众、肉源成分更纯粹以及产品功效性更加聚焦等三个特点。肉源方面，鸡肉仍然占据主流地位，但其他成分如鸽、鹿、鹌鹑等精细肉源也开始加入宠物粮市场，“无谷”和“冻干”作为最直观的判断主粮含肉量的方式，销售额要明显高于其他属性。

资料来源：宠物行业白皮书公众号，天风证券研究所

网易严选成猫粮一哥，上市公司自主品牌高速成长

有别于一众宠物垂类品牌，网易严选宠食作为一家电商平台自营品牌在天猫、京东双平台猫主食的表现可谓出类拔萃。此次618期间，京东猫粮网易严选排名第二，仅次于进口品牌皇家，天猫猫粮网易严选同样位居第二，位居百利（Instinct）之后。

相较于榜单的其他竞品，网易严选宠物食品可谓“后生”，是网易严选于2018年新推出的品类。延续着网易严选家居、服饰、美妆个护类目的产品策略，遵循“好的生活，没那么贵”口号，优选品质ODM代工，直接对接大牌制造商，走“平价精品”路线。虽然并非宠物垂类品牌，但耐不住产品性价比极高，激发了年轻消费者享受品质产品、低价淘货的庞大需求。

据炫氪了解， 网易严选并非走薄利多销路线，其毛利率较同业甚至存在优势。p譬如，其粗蛋白质含量为≥40%的高端无谷猫粮（编号：wg-1）小批量代工价格为20000元/吨，而相似数值的产品天猫到手价则为419元/10斤，粗略计算可见，产品毛利率大于45%。

作为对比，美股上市的宠物垂类电商平台波奇宠物（BQ.US）最新披露的截至2023年3月31日的2023财年下半年及全年未经审计财务报告显示，其自有品牌在毛利率同比增长了340个基点的情况下，亦仅有32.8%；旗下运营诸多自营品牌的中宠股份，2022年报显示宠物主粮的综合毛利仅为20.45%。

毛利的差异反应的是商业模式上的差异，网易严选展现出的高性价比、高服务水平、高用户粘性策略优势证明了其在宠物食品市场上的竞争力和影响力，也反映了消费者尤其是猫主对网易严选宠物食品的认可和喜爱。据悉，网易严选宠物食品在618期间的成交额同比增长超过100%，用户覆盖率达到80%。

上市公司国产品牌作为宠物食品市场现有格局的主力，此次618展现出的战斗力可谓喜人。根据宠物行业白皮书公众号整理，聚焦主粮的中宠股份（002891.SZ）品牌领先（Toptrees）、顽皮（Wanpy）、真致（Zeal）的线上销售同比去年增长显著，其中零食品牌顽皮在京东、天猫宠物零食品牌榜上列第4、第5名。在宠物零食发力的佩蒂股份（300673.SZ）天猫平台销售首个小时销售超去年首日全天，爵宴（Meatyway）大单品鸡鸭肉干单品成交超3万，在天猫618第一阶段狗零食品牌榜排名第1。正在冲击IPO的乖宝宠物旗下品牌麦富迪（Myfoodie）在天猫、京东618总宠物品牌榜和宠物主粮、宠物零食榜等均榜上有名。

天风证券农林渔牧研究团队认为，“未来宠物食品企业的竞争，将更加趋向于整体实力竞争，差异化产品优势竞争。上市企业在资金实力，人才队伍，品牌形象等方面都有着较强优势，有望进一步扩大产品销售优势。” “战国时代”的精彩更在于“百家争鸣”，依靠在产品特色，及营销侧的创新打法，新晋品牌也有机会在市场竞争中大放异彩。

未来战场依旧残酷：“重回淘宝”还是“奋力出海”

消费弱复苏的背景下，宠物品牌的下一片“蓝海”到底在哪？虽然宠物类目在此次618依旧保持了较大增长，但大背景依旧是经济承压，消费信心不足，宠物主也在攥紧钱包过日子。

2022年底，刘强东确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略；今年5月，马云直言“接下来是淘宝的机会，不是天猫”。回归淘宝，找回低价优势，是两位初代电商掌门人做出的共同选择。这一变化也将深刻影响到宠物市场的流量结构，随着宠物一级市场融资降温，曾经的“氪金”买量时代已经结束，新晋登场的品牌如何持续成长成为大家共同面临的挑战。

出海业务是国内快消类品牌重要方向选择，在宠物赛道也有望迎来拐点。宏观层面，海外市场尚在去库存周期，出口业务持续承压，随着下游库存逐步消耗，中信证券分析师团队认为，2023 Q2之后宠物食品出口需求逐步恢复，出口业务有望迎来明显拐点。实操层面则是，对于许多出海品牌而言，“流量红利”之下野蛮生长的时代同样过去，流量如何破局依旧是个难题。

数据显示，2021年，亚马逊广告点击成本 (cost per click) 上升了32%。自2021年第1季度起，北美线下零售反弹，电商获客成本上升，渠道占比回调。这两年来，谷歌的站外推广成本超了2倍的增速，Facebook也是3倍的成本上升，且受到苹果隐私政策的影响，Facebook等平台难以抓取用户的cookie，推送的精准度也在不断下降。

在这一局面之下，一些宠物跨境卖家开始尝试网红推广以及借TikTok引流。但由于欧美网红市场的两极分化，马太效应突出，头部网红价格高昂。许多中小卖家只能找到小网红合作，且因对海外网红市场的陌生，要靠自己一个一个去联系及挖掘。其间也有品牌剑走偏锋取得成功，专注“汪星人”的宠物品牌Barkbox凭借特色营销“盲盒打法”突围出海，多元社媒布局，打造内容生态，凭借订阅式营销实现单季爆款赚超1亿美元。

以为一波流，但在巴西下载总榜坚挺两个月的宠物社交App

《SUSH • pets virtuais》（以下简称：《SUSH》），是一款以寿司造型打造的虚拟宠物 App。今年 1 月末的时候，它登上了巴西 Google Play 社交榜第 3、下载总榜 Top20，看到可爱的画风和 App 玩法，我本以为这会是一个一波流的产品。但是一直到 4 月中旬，《SUSH》的下载排名才开始明显下降，在此之前，它已经在巴西 Google Play 下载总榜 Top 50 中坚守了近 2 个月。

直到 4 月中旬《SUSH》下载排名逐渐滑落，目前大致处于巴西 Google Play下载总榜 Top200 | 图源：data.ai

虽然虚拟宠物 App 本身不新奇，但是在《Puo》、《会说话的汤姆猫》等产品之后，能够稳定占据榜单前列的产品其实不算多见。也让笔者开始好奇，到了 2023 年，究竟是一款什么样的虚拟宠物 App 才有机会出圈？（根据点点数据，《SUSH》近一个月在巴西收获了近 200 万次的下载量。）

双人成行，养宠不是一个人的游戏

虽然打着虚拟宠物的名头，但《SUSH》与诸多前辈们最大的不同在于其社交系统的设计。

从上个世纪末风靡一时的电子宠物游戏机“拓麻歌子”，到网络时代以土豆造型打造的虚拟宠物App《Puo》，多数虚拟宠物产品基本上都遵循了先养成后社交的设计思路，也就是说，玩家通常会先独自体验养成玩法的部分，到中后期再通过拜访、交友、结婚等社交玩法来增加用户粘性，养成玩法仍是核心。但《SUSH》明显更强调社交的部分，玩家无法单独领养宠物寿司，而必须邀请另一位玩家，二者共同领养。在这样的设定下，在游戏之初，玩家就普遍以朋友、情侣等熟人社交关系进入。

《SUSH》主页及邀请好友页面

玩家最初可以与四位不同的好友分别领养一个寿司宠物。并且，除了在领养阶段要求“双人成行”，在具体的养成玩法中也多了一些加强玩家双方交互的小设计。

和多数虚拟宠物 App 类似，在《SUSH》中寿司宠物有两大生长指标，一个是生命值，一个是等级数。于前者，《SUSH》同样要求玩家定期上线收集爱心，在双人交互方面，则加入了一方爱心收集完毕可以向另一方发送提醒的小设计，并且会以不同颜色的爱心标明各自的贡献度；于后者，玩家需要通过完成等级任务来提升宠物的等级，而任务中也会有“玩家双方累积发送消息条数达 10 条”一类的鼓励玩家交互的要求。不过以笔者的前期游玩体验来看，仅单方付出通常也能推动养成进度条，这就避免了养成中一方放弃影响另一方游戏体验的情况，不过单人养成的进程通常会比双人养成慢一些。

左：以不同颜色的爱心标明各自的贡献度；右：任务系统

“始乱终弃”始终不是理想情况，借由养成，促成朋友、情侣等亲密关系间的趣味社交才是《SUSH》更本质的出发点。《SUSH》本身的功能分区并不算复杂，底部是对话框，发送对话会直接呈现在宠物主页上，非常醒目；而右下方侧栏则依次是装饰商城（不过目前《SUSH》不设任何的内购项目，购买装饰所需金币定时上线领取）、小游戏专区与分享至社媒。 小游戏专区是体现趣味社交的一个重要设计。

功能分区示意

目前小游戏专区内置了五个小游戏：

1、Poem Composer，我愿称之为“骚话生成器”，可以一键生成玩家友情/爱情宣言的海报，并一键分享到 Snapchat、Instagram 等社媒平台。从 Snapchat＋等的成功经验来看，这类的 BFF 认证对海外青少年群体的吸引力应该是不小的；

2、Wallpaper Spin，抽取壁纸碎片。所谓壁纸是宠物展示的背景板，每日每位玩家可参加一次壁纸碎片的抽取；

3、余下的 Prompt Picker、Photo Challenge 和 Would You Rather 均是线上“破冰”神器，可以邀请对方回答“Po 出你 5 年前的照片”、“是想要 1 个孩子还是 10 个孩子”一类的问题；

小游戏专区＆Poem Composer

不得不说，无论线下场景关系多紧密的两个人，转移到线上聊天时还是或多或少地会面临一些需要“破冰”的时刻。或许只是一个人在空闲时候想“戳戳”另一个人，但是直接私信发送“hi，你在干嘛”又会显得过于正式，而来到《SUSH》提醒一下对方该收集爱心了，再发送几个天马行空的问题似乎就显得刚刚好。并且两人交互的过程中，还能看到寿司宠物一点点升级长大，同样充满了被见证的仪式感。

出生在美国，“意外”在巴西火了？

在《社交之变2023：新世代社交平台崛起，背后的趋势和逻辑》一文中，作者 Mario Gabriele 曾提及，当 Facebook、Instagram 和 Snapchat 开始效仿 TikTok，提供更多用户感兴趣的内容而非来自用户朋友的内容时，就会出现一部分的“社交真空”地带。而过去一年我们看到的 Bereal、Locket、Gas 一类的产品正是基于此成长起来的，它们并不打算垄断用户每一段时间的注意力，而是专注于熟人社交的部分，在用户追逐热点/兴趣之外，帮助用户维护与朋友/家人的亲密关系。《SUSH》的外壳虽然是一个虚拟宠物 App，但其社交系统设计的立足点同样是以上提及的“社交”真空地带。

当 Facebook、Instagram 和 Snapchat 开始效仿 TikTok，身后开始出现一部分“社交真空”地带

《SUSH》，由一对分居纽约和洛杉矶的好朋友为了紧密联系而创建。这显然并非是一款专门为某地用户定制的产品，却格外受到了巴西用户的青睐。根据点点数据，过去 30 天，《SUSH》在全球收获了超过 200 万的下载量，巴西用户占比超过 8 成。笔者也尝试从文化和营销两个角度来思考背后的原因。

《SUSH》中突出寿司造型的虚拟宠物，它在巴西格外火绝非偶然。寿司是日本饮食文化中的代表性食物，虽然看起来巴西和日本在地理上相隔万里并且文化风俗也大相径庭，但实际上寿司在巴西拥有相当的群众基础。

莱顿大学的现代日本研究主席 Katarzyna J. Cwiertka 认为，大概是从上个世纪 90 年代开始日本料理在巴西变得流行，因为它们“健康、营养均衡以及美味”。而巴西人对日本料理的热爱一直持续至今，一个有点“离谱”的数字是，在巴西最大的城市圣保罗，9 家入选的米其林餐厅中有 5 家都是日本餐馆。而日本料理中的寿司由于价格便宜、做法丰富，格外受到巴西人的喜爱，如今在巴西的自助餐厅、牛排店和超市都能轻易买到寿司，也正是在这样的氛围下，2016 年国际寿司杯大赛的冠军由一位巴西厨师夺得。

街头巴西寿司，将寿司卷裹上面包糠后油炸使之更符合巴西人的口味 | 图源：YouTube

当然如果再往前追溯，巴西最早出现日本料理可以追溯到 20 世纪初第一批来到巴西的日本移民来带的饮食文化。100 多年过去了，如今的巴西是日本以外日本人口最多的国家，在巴西的日本人不少，本地人也喜欢日本料理，这样以寿司为代表的日本料理在巴西的高度渗透似乎也就不足为奇。总而言之，《SUSH》在制作之初选择以寿司作为宠物形象很可能是基于私人情感，但对于巴西市场来说还真是“歪打正着”了。

当然如果将《SUSH》在巴西市场的成功完全归功于运气其实不太公平。虽然第三方平台没抓取到《SUSH》的买量数据，但是在 TikTok 这样的社媒平台，幕后团队应该还是做了不少工作。《SUSH》的巴西 TikTok 官方账号已经目前已拥有 6.2 万粉丝和超过 160 万次点赞，日常主要发布一些单人小短剧内容。并且团队应该在 KOL 营销上投入不少，多位百万粉丝级别的葡萄牙语博主发布了以“标记一位好友创建属于你们的 SUSH”为文案的短视频。不难发现，从 BeReal、Locket 到《SUSH》，TikTok 依旧是熟人社交相关产品宣发的主要社媒阵地。

葡萄牙语博主推广《SUSH》，浏览量已经突破 120w | 图源：TikTok

不过《SUSH》尚未开始商业化。这一点其实和 BeReal、Locket 很像，早期做内购条件不太成熟，用户习惯没有形成很难买单；而广告变现也不太合适，因为对用户来说熟人社交相对陌生人社交的私密性更强，接入广告不仅损伤用户体验，还容易引发用户对于隐私安全的担忧，结果可能得不偿失。对于《SUSH》来说，既然吃到了熟人社交的红利，同样也需要面对同类产品的变现难题，当产品步入成熟期，变现大概率还得依靠内购。

《SUSH》的装饰商城可能是日后做内购的一大突破点

而做内购其实《SUSH》没有太多参照，BeReal、Locket 等熟人社交界的前辈都是拿到了融资，在商业化上没有看到太大进展；而虚拟宠物这边，《Puo》、《我的汤姆猫》等大 DAU 的产品其实主要还是依靠广告变现，用户对这类产品的付费意愿也一般，月流水每月也就几万美金。在变现方面《SUSH》如果依靠商城，可能天花板不高，如何做回收或许会是《SUSH》在获取一定用户基数之后，面临的下一个难题。我们也将持续关注。

结语

虚拟宠物一直是一个经久不衰的话题，而其与社交元素但的结合也并不新鲜。《SUSH》有趣的地方在于，它扭转了过往虚拟宠物 App 中养成为主，社交为辅的玩法设计思路，打造了一款从熟人社交出发的虚拟宠物 App，的确让人看到了不少新意。而它的跑出，同样让人看到社交巨头媒体化背后的“社交真空”依旧存在机会，类似思路上也值得出海创业者们参考借鉴。