趋势雷达-2022抖音宠物行业年中复盘

导语

国内宠物行业正呈现出高市场增速、高线上渗透的“双高”特征。

2022上半年，抖音宠物行业的短视频内容播放量稳步增长，以猫狗为核心构成的主流宠物食品及用品相关短视频内容占比超70%，其他宠物内容和宠物服务类内容播放量增速则有大幅提升。

在海量的内容中，也蕴藏着诸多新机会，如用户对成分与功效的关注、宠物用品的智能化、各类创新宠物零食受到青睐…

作为宠物兴趣人群高度集中的平台之一，抖音所代表的行业风向，对宠物行业从业者的生意经营有重要参考价值。在本期趋势雷达宠物行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将继续从复盘视角，输出半程总结与策略点睛，助力种草、品宣、转化、内容提效四重目标达成。

01 抖音宠物行业全景扫描

行业画像

2022上半年，抖音宠物行业短视频内容在开年爆发后出现回落，随后增长趋稳；达人则呈现稳步增长趋势，基本盘持续扩大，月均同比增速超20%，为行业内容带来更多创造力。

用户画像上，“她经济”与“宠经济”出现叠加，Z世代、Y世代为代表的年轻群体和40岁以上相对年长群体形成双峰，整体用户的城市等级分布较为均衡。

品类洞察

巨量算数&算数电商研究院对宠物行业的四大主要品类半年度内容走势分别进行了拆解。 以猫狗为核心构成的主流宠物视频及用品内容合计占比超过70%，同时保持稳步增长；而宠物服务与医疗和其他宠物品类内容则体现出了更高增速，需求潜力大。

主流宠物食品方面，宠物猫食品相关内容发布更多，而犬主粮则蕴藏更多机会；值得注意的是，减肥也成为了宠物食品的一大超级卖点。用品方面，宠物日用品和玩具仍占主导，但宠物智能设备、宠物服饰及配件机会凸显。在其他宠物品类中，水族世界在内容播放量级和同比增幅上均有上佳表现。

巨量算数&算数电商研究院基于2020-2021年同期的宠物行业商品热度TGI，筛选出了9月的潜力趋势品。进入舒爽的9月，宠物与家庭成员获得了更多户外活动的机会，也将迎来可以一同出游的国庆黄金周。飞盘、车载垫/笼、宠物吹风机等商品被消费者列入购买清单。

而在10-12月，深秋初冬与集中的节日也为宠物添置新衣、升级小窝、抵御寒流提供了更多购买动机。

品牌洞察

巨量算数&算数电商研究院对TOP50宠物行业品牌内容播放进行的追踪显示，已有更多的本土品牌走向头部，且大众品牌内容保持了迅猛的增长势头，实用型需求导向明显。

虽然宠物行业TOP50品牌内容集中度增速有所减缓，但其中新锐品牌内容占比亦未有明显提升；对新锐品牌而言，下半年需要更多资源投入以赢得增长。

内容洞察

热点跟拍是增加内容曝光，获取自然流量的重要手段。巨量算数&算数电商研究院推出的模型显示，2022上半年，宠物行业相关热点总量同比略有增加，构成仍以宠物狗、宠物猫为主，跟拍创作上手难度小，并可与商品内容深度结合。

02 宠物行业增长策略点睛

增长策略 I

将直播打造为宠物行业的私域增长阵地

在品宣、种草、转化三位一体的经营思路下，经营提效也离不开对直播场景的打造。2022上半年，宠物行业直播看播量较短视频播放量保持更高增速，加入粉丝团用户量级增幅近220%，成为私域经营的重要增长点。

增长策略 II

成分与功效不止于人，宠物食品及用品也需要科学健康的宣称

巨量算数&算数电商研究院在美妆、日化等行业都观察到用户对成分与功效的重视，其背后是用户对科学认知和健康理念的践行。在宠物行业，这种需求变化也在上演。在2022下半年的经营中，商家和达人都有必要将成分和功效作为与用户的沟通重点。

增长策略 III

与适配的主流宠物品种关联，走进“广”而“精”的用户群体

宠物的内容热度与饲养数量密切关联。以金毛寻回犬为例，从2022上半年的品种关键词内容数据看，金毛依然占据主流宠物“人气王”的位置，有一众饲养者的本身就是一个细分市场。 将商品内容与适用宠物品种进行关联，特别是与人气品种进行关联，不仅能抢占用户心智，还能为内容带来更多流量加持。

增长策略 IV

智能化为家庭生活注入新变量，宠物行业也不例外

智能家居正融入用户生活。巨量算数-算数指数显示，“智能家居”在2022H1的同比增速超过240%，并保持持续增长。而作为家庭成员的宠物，所需智能用品相关内容也在上半年迎来爆发，其中逗猫器、烘干箱等商品表现出众。特别是对切入宠物用品赛道的商家而言，智能化或许是以品立身的全新思考模式。

增长策略 V

把握多元化带来的创新增长机会

2022上半年，宠物零食相关内容播放量同比增长32%，保持较高增速。在赛道多元化的发展趋势下，宠物零食已走入更多家庭，且创新产品正受到更多关注。

其中部分创新零食产品相关内容已凭借较高的赞播比赢得用户青睐，包括新兴的宠物酵素水、宠物麻花等产品。

宠物食品赛道景气向好

继POST斥资12亿美元收购SJM旗下宠物食品品牌之后，多家宠物食品公司相继释放利好消息。

分析人士表示，国内国际宠物食品赛道景气向好，单身经济、银发经济、新婚家庭、庄园经济等背景下的陪伴体验场景增多，宠物食品赛道有望形成“长坡厚雪”。

亦有专家认为，国内宠物食品企业体量较小，行业整体产能分散、门槛不高、仿制品众多，若要把握成长良机， 在质量、工艺、配方、品牌等领域苦练内功。

2月9日，天元宠物接待多家投资机构调研，详细解答旗下宠物食品业务进展。国内方面，天元宠物通过“宠发发”等B端宠物产品全品类供应链平台，将数以万计的线下宠物专营店作为拓宽国内销售渠道的重要客群，为众多线下B端客户赋能。国际方面，天元宠物已在柬埔寨设立生产子公司，并将持续推进在东南亚的供应链布局；未来将持续推进国际供应链布局，在欧洲、美洲等地建立后端加工工厂，以降低产品运输成本，提高产品竞争力。

1月末，佩蒂股份发布2022年度业绩预告，预计实现扣非后净利润1.44亿元至1.81亿元，同比增长157.77%至223.84%。该公司表示，由于打造了多款符合国内特点的畅销爆品，自有品牌影响力快速扩大，自有品牌业务的营收规模实现了快速增长。 海外宠物食品市场总体需求保持了较强的韧性，ODM业务的订单量保持稳步增长。 该公司旗下越南工厂充分发挥产品线优势，柬埔寨工厂实现产能快速爬坡，新西兰主粮工厂建设及试生产工作有序开展。

1月末，中宠股份接待两家投资机构调研，表示国内消费群体日趋成熟，随着小红书、抖音等新媒体的兴起，国产宠物食品得到普及。有鉴于此，该公司将围绕“Wanpy顽皮”、“ZEAL真致”、“Toptrees领先”三个自主品牌，以“聚焦国内市场，聚焦品牌，聚焦主粮”为发展战略。

2月9日，经长沙海关考核推荐，湖南佩达生物科技有限公司顺利通过欧盟官方TRACES系统注册，成为湖南首家获得该注册的出口宠物食品生产企业。该公司主要出口冻干、风干粮、肉制品零食等宠物食品，年出口额达1000万元，是湖南年出口额最大的宠物食品出口生产企业。该公司副总经理易世铭向记者介绍，“2022年初，我们启动对欧盟的宠物食品注册计划；2023年，我们产品将顺利登陆欧盟市场，预计新增欧盟市场销售额2000万元人民币。湖南有丰富的农副产品资源，可有效降低宠物食品的综合成本，并可有效提升农副产品实际利用率，且带来对当地就业和税收的贡献。”

东亚前海分析师汪玲发表研究报告，看好国内宠物食品赛道前景，“国内国际宠物食品赛道景气向好，特别是以城市单身青年为代表的单身经济、以退休中产者为代表的银发经济、以新婚家庭为代表的小家庭经济、以特色农家乐园为代表的庄园经济等背景下，以陪伴体验感为诉求的特定宠物市场消费增多，有利于宠物食品赛道形成‘长坡厚雪’。当前，头部企业增加产能，主推国产替代战略，大力发展自有品牌，电商及线下渠道双重发力，预计业内领军企业估值有望得到提升。”

湖南大学经济与贸易学院副院长曹二保教授分析国内宠物食品市场当下情况，“国际宠物食品市场发展较早，形成玛氏、普瑞纳等百年企业，积累大量食品配方和高忠诚度客户群体，在我国高端市场中亦有一席之地，且不断研发新型配方配料，切入宠物医疗连锁等后端产业。国内宠物食品企业起步较晚，采取走‘先代工生产、后自建品牌’的道路，已有崛起趋势。 国内高端宠物食品市场已产生国产替代浪潮，预计国内头部企业的市场份额将有扩大。需要看到的是，国内中低端宠物食品市场中尚存在市场需求大，企业体量小，工艺未达标，仿冒产品多等较为突出的矛盾，也受到国内外消费者的诟病，处于低质低价的恶性竞争状态。若要把握‘长坡厚雪’的成长良机，预备上市的优秀种子企业需在质量、工艺、配方、品牌等领域苦练内功，地方政府需在技术、人才、资金、土地等方面加以扶持，并在产品认证、质量检查、添加剂使用、配方用料、市场秩序等方面加以规范。”

（编辑 李波 白宝玉）